Valgkampen rykker tættere på. Det er tid til at genopfriske nogle af de begreber, som der vil blive talt om, når der bliver talt om digitale og sociale medier. I løbet af valgkampen vil mange se på forskellige mediemetrikker: Virker kampagnen eller skal den tweakes, så algoritmerne spiller bedre. Blandt disse metrikker er de sociale mediers likes & shares, kommentering og følgerskab. Det ér spændende, men vigtigere er nok de mennesker, som man engagerer i valgkampen, og som så til gengæld involverer sig i den politiske kommunikationskultur. Det er med andre ord blevet tid til at kigge på laddering.

Laddering betyder ‘opstigning’, og det forstås som en proces, hvorved man i stigende grad deltager aktivt i en kandidats kampagner eller et partis politiske aktiviteter. Metaforen for denne proces er en stige, hvor man kan træde ind på et trin og engagere sig politisk. Processen går fra en løs tilknytning til mere solid medvirken og indflydelse.

Som koncept er laddering på ingen måde nyt. Det kendes fra flere religiøse retninger, men det kendes også fra en række marketingsmetoder. I denne sammenhæng, valg og politik og digital kommunikation, blev konceptet for alvor bragt i spil i forbindelse med Barack Obamas valgkampagne i 2008, hvor der blandt de mange nye digitale tiltag var extranettet my.barackobama.com, også kendt som MyBO, og naturligvis sociale medier, som YouTube og Facebook. Planen var naturligvis at kommunikere valgkampen, men det var også at tiltrække folk til kampagnen gennem laddering.

I pamfletten The Social Pulpit. Barack Obama’s Social Media Toolkit (Lutz, 2009) beskrives det, hvorledes Obama-kampagnen anvendte laddering til at engagere aktivister gennem en kontinuerlig strøm af muligheder, der gjorde det muligt for dem, at bidrage til kampagnen.

Digitale partier

Laddering kan ses som en form for struktureret politisk kampagneform, der kan forstås som aktivistisk rekruttering og udvikling af en kampagnes udbredelse og engagement. Formen er et meget tydeligt kendetegn blandt digitale partier, hvor de nye aktivister eller partimedlemmer engageres via Internettet, på sociale medier.

Paolo Gerbaudo har skrevet en fin bog om det digitale parti  (2019), som alle bør læse. I den beskriver Gerbaudo, hvorledes den løsere form for organisering og decentral deltagelse i virkeligheden er et udtryk for strategisk centralisering af partiets aktiviteter, hvor aktiv deltagelse bliver et mål i sig selv. Sagt på en anden måde, aktiv deltagelse reproduceres endeløst, som mål i sig selv, og skaber et tæt bånd til partiet.

Aktiv deltagelse anerkendes og belønnes. Flere partier har i tidens løb afholdt frokoster og middage, hvor de meget aktive møder partilederen. I den hybride valgkamp manifesterer det sig også på andre måder. De seneste stykke tid har mange mødt en partileder på vandretur, cykelture, banko eller til et hundetræf. Og det er efterhånden heller ikke atypisk, at en kandidat eller partileder udlodder sig selv i en konkurrence eller auktion.

Mange partier herhjemme har taget den digitale form til sig, også i de klassiske partier, hvor laddering ses som en lang serie af mikrohandlinger, calls to action, der driver det hybride engagement. Men det digitale findes også i andre former. Uffe Elbæk omtalte eksempelvis en gang Alternativet som et ‘platformsparti’, hvor der var en differentiering af engagement, og hvor man i virkeligheden kunne byde ind med, hvad man kunne og var interesseret i, og ikke mere. Her havde aktiviteterne en ligeværdig status og var projekter i sig selv.

Groft sagt, kan man inddele laddering i tre niveauer:

Det starter i det små, med den personlige medvirken, hvor man aktivt liker, deler og kommenterer på en kandidats eller et partis posts på sociale medier, samtidig med at begynder med at følge kandidater og partiet andre, abonnere på deres nyhedsbreve, deltage i deres kanaler, telefonkæder, og mere. Dette fænomen beskrives ofte (bl.a. af mig) som mediemultipleksitet, men det er ikke begrænset til hverken politik eller digitale partier. Andre (fx folk der arbejder med digital antropologi) kalder fænomenet for polymedia eller at man har en polymediel relation. Uanset er ideen, at jo flere bånd der knyttes, des stærkere vil interessen være for at stemme på en kandidat eller et parti være, og dermed sikre det succes. Jo flere bånd man knytter, des større er sandsynligheden for at man deler politisk anskuelse.

I nogle tilfælde bidrager man tilmed kontante mikrodonationer til konkrete formål, som eksempelvis en kandidats valgplakater. Og ofte fremviser man mikrodonationen til sit netværk og den bredere offentlighed – mange tilfældes tilskyndes den adfærd. Dermed viser man, at man helt konkret har købt ind på kandidatens budskab og valgkamp.

Det næste niveau er det sociale engagement. Det kan strække sig fra at man poster selvstændigt politisk indhold, blogger eller podcaster, men også at man medvirker i lokale kampagneaktiviteter, fx plakatophængning, flyeromdeling eller dør-til-dør-kampagner, eller deltager i møder i politiske grupper eller i partiet. I ens sociale netværk ses man nu som en meningsdanner eller opinionsleder.

I det næste niveau bliver man til talsperson for det politiske budskab. Måske overvejer man et medlemskab af partiet. Måske er man blevet det og nu skilter man åbent med det. Man går fra at være deltager til at være arrangør af events og kampagneaktiviteter. Man er blevet til en superuser, som mobiliserer andre, opfordrer dem til at bidrage med donationer, til at deltage i partiets events eller til at rekruttere dem til at blive en del af partiet.

Naturligvis er medvirken på alle tre niveauer interessant for partierne. Men det er klart, at det giver mest værdi, hvis folk bliver til aktive deltagere i den hybride valgkamp.

Partiernes valg

Hvis man tror laddering bare er ren teknik, tager man fejl. Som så meget andet, er den politiske kommunikationskultur afgørende for om man kan eksekvere en succesfuld valgkampagne.

For at laddering kan fungere, skal partierne forstå, at de kaster sig ud i en krævende proces, hvor man er nødt til at give de aktive deltagere indflydelse på processen og partiet. Og det samtidig med, at man er opsøgende og klæder dem ordentligt på til valgkampen. Der er, trods alt, tale om mennesker.

Og vil man dem det godt, kræver det, at man forholder sig analytisk til kampagnearbejdet inklusive laddering, og sørger for at oparbejde en politisk kultur, der er en del af partiets kommunikerende fællesskab, dets rygrad.

Det er en vigtig lektie til tiden efter valget.

Desværre sker der det i mange partier, at når valgkampen er forbi, drosler man ned. Kommunikationsmedarbejdere fyres, kampagnen sættes på pause. Aktivister, der har været en del af valgkampen, bliver demoraliseret og grebet af valgkampsblues. Viden går tabt.

Det er skørt. Det er netop efter en valgkamp, at man skal bygge videre på det man har vundet i valgkampen. Og det er ikke kun folks stemme.

Links

Jeg har tidligere skrevet om laddering, mikrobetalinger og valgkampagner her på bloggen. Det var forud for valgkampen i 2015, og det finder du her Et trin på stigen https://digitalkommunikation.net/et-trin-paa-stigen/

Referencer

Gerbaudo, P. (2019). The Digital Party. Political Organisation and Online Democracy. Pluto Press.

Lutz, M. (2009). Social Pulpit—Barack Obamas Social Media Toolkit 1.09. Edelman. Findes på Cyber.Harvard.