Hvis man skulle finde ét ord, som kunne opsummere Venstres kampagne på de sociale medier op til parlamentsvalget, ville det mest dækkende være sammenbrud. Og det ville i øvrigt være dækkende for hele Venstres valgkamp. Partiet var i meningsmålingerne, indtil cirka en uge før valget, blevet spået fire mandater, men endte kun med kun at få to, der gik til hhv. spidskandidaten Ulla Tørnæs og Jens Rohde, som søgte genvalg. Cirka 4.000 stemmer skilte partiet fra det tredje mandat, som ellers ville være gået til Morten Løkkegaard. Det er ikke mange stemmer i det store billede, og nederlaget bør give anledning til en større selvransagelse hos Venstre, som går ud over de umiddelbare reaktioner, der kom på selve valgaftenen.
Nederlag har det med at finde sin fader hurtigt, og den netop afsluttede valgkamp er ingen undtagelse. Hos Venstre tog formanden Lars Løkke Rasmussen personligt ansvaret på sig allerede på valgaftenen 25. maj, hvilket han også burde, eftersom hans personsager i den grad har skygget for Venstres valgkamp de sidste 14 dage op til valget.
Men Venstres spidskandidat, Ulla Tørnæs, så til gengæld ingen grund til, at hun skulle have lod og del i valgnederlaget. Hun udtalte eksempelvis til DR, 26. maj 2014: “Vi har kørt en valgkampagne til ug”.
Den betragtning fortjener, at stå lidt: En valgkamp til ug.
Tørnæs er naturligvis i sin fulde ret til at mene, at det forholder sig sådan. Jeg kunne dog ikke være mere uenig. Valgkampen på de sociale medier, når det drejer sig om Venstres kandidater bredt betragtet eller Venstre som parti, har bare ikke været særligt imponerende.
Derfor ville jeg aldrig anvende ug som en dækkende betegnelse, når det drejer sig om spidskandidatens brug af sociale medier.
Hvis jeg skal pege på et dækkende sindbillede af Ulla Tørnæs’ valgkamp, må det være den statusopdatering hun postede 11. april, hvor hun skriver, at hun er forhindret i at komme frem til dagens første valgmøde, da hendes kampagnebil er defekt. Den statusopdatering opsummerer fint hendes kampagne på Facebook.
Spidskandidat Ulla Tørnæs
Det er altid interessant at kigge spidskandidaternes digitale valgkamp efter i sømmene. De får ofte ekstra opmærksomhed på både de sociale medier og i nyhedsmedierne. De er, med andre ord, særdeles godt eksponeret og kan anvende fokus som et afsæt til at drive deres valgkamp.
For så vidt angår Ulla Tørnæs’ kampagne, er der en ting i forhold til brugen af sociale medier, som man bestemt ikke kan laste hende. Og det er den relativt korte varighed af hendes kampagne. Ulla Tørnæs erstattede noget hovedkulds Ellen Thrane-Nørby i slutningen af 2013, da Thrane-Nørby bekendtgjorde, at hun ikke ville stille op, da hun er gravid. Det har betydning, al den stund det tager tid at opbygge en solid og stor følgerbase for de politiske kampagner. Og det er bedst, når det gøres organisk. Tørnæs kan ikke lastes for den manglende tid.
Tilmed havde Tørnæs lige afsluttet kommunalvalgkampen i slutningen af november, hvor hun forsøgte at blive borgmester i Holstebro. Hendes valgkamp på Facebook i forbindelse med den kommunale valgkamp var mildest talt ikke imponerende. Kigger man nærmere på hendes tilslutning af nye følgere i forbindelse med kommunalvalget i 2013, der blev afholdt 19. november 2013, ser man, at hun kun fik 418 nye følgere i perioden 6. september 2013 til 22. november 2013. Udviklingen fremgår af grafen herunder.
Tørnæs havde således ikke det bedste udgangspunkt for at føre en succesfuld valgkampagne. Og det alene burde have givet anledning til flere overvejelser i Venstre i forbindelse med tilrettelæggelsen af spidskandidatens valgkamp.
Men der er også en række andre ting, som Ulla Tørnæs kunne have gjort bedre og anderledes. Og med et bredere mediemix.
Lad mig begynde med Facebook. I valgkampens slutspurt beskrev jeg bl.a. spidskandidaternes aktivitetsniveau ovre på Kommunikationsforum, hvor jeg bemærkede om Ulla Tørnæs brug af Facebook, at hun som den eneste spidskandidat havde ”et faldende aktivitetsniveau”, og at hendes tilslutning af nye følgere var for lille. Og det er ærgerligt på flere måder. For det første har det faldende aktivitetsniveau betydning for den organiske tilvækst af nye følgere. Organisk vækst finder stort set aldrig sted, når spidskandidaten er fraværende. Tørnæs kampagne på Facebook peakede i uge 21, i valgkampens sidste uge, hvor hun fik postet 26 statusopdateringer, heraf 6 på selve valgdagen. Indsatsen indtil da kan bedst beskrives som svingende og fraværende. Oversigten over Ulla Tørnæs posts på Facebook ses på grafen herunder.
Men et andet tegn på manglende aktivitet er Tørnæs’ fravær i samtalerne på hendes Facebookside. Hun er der ganske enkelt ikke. Sat på spidsen kan man sige, at hendes brug af Facebook er envejs og megafonagtig. Hun bruger Facebook til at vise sin deltagelse i valgkampen på ”jorden”, men indgår ikke i samtalen.
Det kan selvfølgelig være, at jeg misset et svar eller to, men når man kigger på, om Tørnæs deltager, har jeg kun fundet fire posts, fra hhv. 5. maj, 9. maj og 12. maj, hvor hun selv svarer på indlæg fra, hvad der ligner helt almindelig vælgere.
Og så er der en statusopdatering fra 30. april, hvor Tørnæs har kastet sig ud i et angreb på Jeppe Kofods forslag om såkaldte strejke-kontrakter, som kandidaterne skal forpligte sig på.
Tørnæs angriber, og Kofod benytter anledningen til at svare for sig på omme Tørnæs side. Det resulterer i ét svar fra Tørnæs. Og herefter er der frit slag for de sociale demokratiske reservetropper, blandt andet fra den socialdemokratiske pressetjeneste og DSU. Udvekslingen ses her til venstre.
Det dur ikke.
gaagadeNår man kigger på måden, hendes posts er skruet sammen på, er der ikke meget, der driver engagementet i vejret. Størstedelen af statusopdateringerne fra Tørnæs er kortfattede, to-tre sætninger med et link eller fotos.
Statusopdateringen her til højre er et meget typisk eksempel, hvor der er postet fotos af Tørnæs i valgkampen, men uden yderligere politiske betragtninger.
I eksemplet bliver der postet 7 fotos, der ledsages af teksten: ”Lørdag er gågadedag. Først i Vejle, derefter til kagens dag i Kolding og nu i Vejen. Hele vejen med rundt med gode lokale Venstre folk.”
Hensigten er klar: Vi skal se en aktiv Tørnæs på kampagnesporet. I alt bliver den statusopdatering liket 89 gange og afføder kun 10 kommentarer.
vaektsEt andet typisk eksempel på en statusopdatering er fra 22. maj, som ses her til højre, hvor Tørnæs poster Venstres udspil til en vækstpakke for Danmark. Den bliver godt nok perspektiveret af det forestående parlamentsvalg, men i meget løse, generelle vendinger. Tre sætninger og et link bort fra Tørnæs Facebookside.
Resultatet er magert: 134 likes, 35 kommentarer og 5 delinger. Det er ærgerligt, for Tørnæs kunne have brugt udspillet til at sætte gang i samtalen sin Facebookside og dermed engageret sine følgere.
Alt sammen peger hen mod et svagt engagement, og det resulterer i en dårlig tilslutning på Facebook for Tørnæs. I perioden fra 27. december 2013 og frem til valgdagen får hun kun 6.878 nye følgere. Det er slet ikke nok for en spidskandidat fra Venstre. Men det er værre end som så, for når man tager et kig på udviklingen herunder, så bliver det klar at kampagnen har taget to spring. Det første i slutningen af februar, hvor der kommer 1.632 nye til. Det tyder på, at der har været en intensiv annoncering umiddelbart op til. Og det er fint nok. Men det andet og store spring falder i perioden fra 9. april til 22. april. Her henter Tørnæs 3.396 nye følgere. Det er cirka en måned før valgdagen, og det falder samtidig med at aktiviteten på hendes Facebookside ikke bare stagnerer, men direkte falder. Folk, som formentligt er blevet drevet til hendes side via intensiv annoncering, bliver mødt med indifference. Det virker ikke hensigtsmæssigt eller effektivt. Det virker mere som spild af tid, penge og skønne kræfter.
En sidste krølle på halen på Ulla Tørnæs’ indsats på Facebook er, at den aldersgruppe, som hun er mest populær blandt er segmentet 45-54 år gammel. Ikke at der er noget i vejen med dem, men de udgør pr definition ikke det mest aktive segment, når det handler om at deltage og dele. Ligesom de heller ikke altid de mest nysgerrige brugere af sociale medier. Det kunne tyde på, at en stor del af Tørnæs’ følgere på Facebook i forvejen enten er Venstrefolk eller i hvert fald tilhængere, som i et vist omfang deler holdninger med spidskandidaten. Det ser ikke ud til, at hun får trukket nye, unge vælgere til. Og det er ikke godt for hverken kampagnen på sociale medier eller valget i det hele taget.
Jeg vender tilbage til Ulla Tørnæs’ indbyrdes forhold til de andre Venstre kandidater senere, men for nu er det nok om Venstres spidskandidat på Facebook. Nu går turen til et andet socialt medie, hvor Tørnæs glimrede med sit fravær: nemlig Twitter.
Ikke fordi jeg har så meget at sige om det, andet end at det for det første understreger, at Tørnæs’ strategi på de sociale medier har været enstrenget, med vægten lagt på Facebook. Og for det andet, så gør man ikke brug af muligheden for at opbygge et mediemultiplekst forhold til sine følgere. Det er ærgerligt, fordi netop mediemultipleksitet er vigtigt for at skabe stærke bånd mellem kandidaten og følgerne. I den bedste af alle verdener burde man kunne følge sin foretrukne spidskandidat på Facebook, Twitter, Google+, Instagram og Pinterest. Men minimum burde være tilstedeværelse på Facebook og Twitter.
Og endelig er det en risikabel kurs at undlade at bruge Twitter, når man fører valgkamp i dag. Det kan godt være, at vælgerne findes på Facebook i store mængder, men Twitter kan give valgkampen retning og fart. Det er bl.a. her ens følgere spreder det glade budskab og dermed skaber synlighed, og det er på Twitter, at nyhedsmedierne i stigende omfang og med øget hastighed samler politiske historier og statements op. Helt uforståeligt er det derfor, at man har valgt at se bort fra det medie.
Kampagne på halv gas
Men der var naturligvis også andre kandidater fra Venstre i spil end Ulla Tørnæs. Partiet stillede med i alt 16 kandidater. Alle var på Facebook, mens kun 7 var på Twitter. Og det er værd at bemærke, at Diego Gugliotta og Henrik Frost Rasmussen kom på her i løbet af valgkampen.
Venstres kandidater nåede op 42.236 følgere på Facebook. Kigger man på fordelingen af følgere på Facebook på valgdagen, som den vises på søjlediagrammet herunder, så fremgår det, at Ulla Tørnæs har flest, men ikke mange flere end Morten Løkkegaard på andenpladsen. Morten Løkkegaard var sammen Jens Rohde blandt de mest synlige kandidater på Facebook, hvilket kun er naturligt, idet begge søgte genvalg til parlamentet. De tre kandidater stod for knap 74 procent af Venstres følgere på Facebook. På fjerdepladsen finder man Poul-Erik Høyer, som endte med at have 2.385 følgere på valgdagen. Og så går det ellers hastigt nedad bakke, hvad angår følgere på Facebook. Hele seks kandidater har under 1.000 følgere. Det er, for at være helt ærlig, bare ikke særligt imponerende.
Da Venstre kun opnåede valg til to mandater, tjener det ikke det store formål at gå yderligere i dybden med den interne konkurrence blandt Venstres kandidater på Facebook. Til gengæld er det fint at få genopfrisket udviklingen i antallet af følgere i løbet af valgkampen. Og den vises herunder.
De eneste kandidater, hvor der er antydningen af udvikling i antallet af følgere, er Ulla Tørnæs og Jens Rohde. Og det er ikke fordi det er så overbevisende endda. Resten er stort set flade. Kandidaterne trækker næsten ikke nye følgere til.
Hvis Ulla Tørnæs nedbrudte kampagnebil var sindbilledet på spidskandidatens valgkamp, så sætter Jens Rohdes tweet fra 17. maj kandidaternes valgkamp i fint perspektiv.
Hvilket bringer mig til kandidaternes brug af Twitter. Som tidligere nævnt var Ulla Tørnæs ikke på Twitter, men det var Morten Løkkegaard, som på valgdagen blev fulgt af 3.709 på Twitter, og Jens Rohde, som blev fulgt af 1.716 25. maj.
Samlet set lykkedes det Venstres kandidater at nå op på at blive fulgt af 6.142 på Twitter. Og det er ikke voldsomt imponerende. Herunder ses fordelingen af følgere på Twitter på valgdagen.
Jammerdalen
Der er ikke mange lyspunkter i Venstres kampagne frem til parlamentsvalget. Men lad mig alligevel finde et par positive vinkler frem:
Det første lyspunkt har et tilsnit af bittersødt held i uheld: Når nu Morten Løkkegaard ikke blev valgt til parlamentet, har Venstre fået chancen for at få en dygtig kandidat til den kommende folketingsvalgkamp. Blandt Venstres kandidater på de sociale medier i denne valgkamp var Løkkegaard klart den bedste.
Det andet lyspunkt er mindre og drejer sig om kandidaterne Jess Myrthu, Nicolai Svejgaard Poulsen samt Diego Gugliotta. De kom alt, alt for sent i gang på de sociale medier, og deres anvendelse var langt fra verdensklasse. Men på trods af alt, så gik de til de sociale medier med krum hals, og det fortjener ros. De havde alle tre noget, der kunne skabe engagement, og som spidskandidaten manglede: Skarpe politiske holdninger. Skalaen er bare for lille endnu.
Og endelig er der et lyspunkt, for så vidt angår Venstre. Jeg har fulgt partiets valgkampe i en del år, og normalt kan man spotte partiets indsats på lang afstand. Denne gang var indsatsen lige så anderledes, som resten af valget var atypisk. Det kommer nok ikke til ske igen ved det kommende folketingsvalg.
