Medier under pres

If you think about journalism, not business models,
you can become rather excited about the future.
If you only think about business models
you can scare yourself into total paralysis.
(“The Hugh Cudlipp lecture: Does journalism exist?”,
af Alan Rusbridger,
25. januar 2010,
http://www.guardian.co.uk/media/2010/jan/25/cudlipp-lecture-alan-rusbridger)

Søndag 13. juni 2010 var der inviteret til debat i Presselogen på tv2news. Blandt emnerne denne søndag var at presseomtalen af den nye iPhone, som i følge chefredaktøren på www.mobilsiden.dk, John. G. Petersen, var uforholdsmæssig stor set i forhold til iPhonens markedsandele, og samtidig var den store omtale overvejende positiv og til tider tilnærmelsesvis ukritisk.

Den del af snakken, som handlede om hvorfor, hvor meget, hvem og hvordan man i pressen behandlede Apples iPhone var i og for sig interessant nok. Men en kort del af snakken kom til at handle om noget, der kunnet have fyldt et helt program: hvordan det nye digitale medielandskab sætter medievirksomhederne under pres og hvorledes valget af kanaler og platforme bliver strategiske ud fra et kommercielt hensyn, ikke et journalistiske.

Det lød næsten, som en tilståelse, da man kunne høre Lisbeth Knudsen, Berlingske Tidendes chefredaktør, sige, at en del af forklaringen på avisens megen omtale skulle ses som et led i at flytte avisens læsere over på en platform, hvor avisen kan tjene penge. At omtalen netop var et udtryk for et paradigmeskift i mediebranchen, hvor indholdet i avisen skal opfattes ud fra kommercielle perspektiver mere end et publicistisk, så ud til at overraske værten Mark Stokholm. Således forløb samtalen omkring skiftet:

Mark Stokholm: “Lisbeth Knudsen, som en rigtigt stor fan, som vi også kan se på produkterne her, hvor afgørende er det, tror du, for den journalistik der er i avisen, at du – og formenlig også mange af dine folk på avisen – er så fascineret af det?”

Lisbeth Knudsen: “Det tror jeg ikke er så afgørende. Men man skal lige tage i betragtning, at vi lever af at udvikle applikationer til bl. a. Apples produkter …”

Mark Stokholm: “Ah, I lever vel af at lave journalistik?”

Lisbeth Knudsen: “og øh … Jo. Men en del af vores indtægter skal i fremtiden komme fra applikationer til de her. Og derfor er vi også nødt, rent faktisk, at finde ud af, hvordan fungerer det her for brugerne, hvad er kvaliteten af det, hvad er minusserne.
Jeg 100% enig i kritikken af Apples lukkethed. Den deler jeg, ja nær sagt 200%, fordi det er kæmpestort problem vi ikke kan få adgang markedsdata og meget andet, som Apple har. Men Apple har etableret deres iTune og AppStore, som er, ind til videre, det eneste sted, hvor vi kan få betaling for vores indhold. Og vi bliver altså nødt til at bryde det der, med at alt er gratis på nettet når vi skal over til den næste medieplatform, som er den mobile. Der er vi nødt til at have muligheden for at kunne tage betaling for vores indhold. Og der er bare det problem med Android og de andre telefoner …”

Mark Stokholm: “Som er Googles telefoner”

Lisbeth Knudsen: “som er Googles modspil, som er gratis – der har vi ikke nogen mulighed for at komme ind og få penge for vores produkter. Derfor interesserer vi os, selvfølgelig, for Apple. For her en betalingsmulighed, her en mulighed for udvikling af kvalitetsindhold for brugerne for applikationer til brugerne, der har noget er helt unikt og specielt. Den del af gamet vil vi gerne være med i. Og derfor sidder jeg også her med de her Apple produkter.”

(Udsendelsen kan genses på “TV2News Presselogen”, ca. 35:38 henne i programmet, 13. juni 2010, http://news.tv2.dk/video/index.php/group-20316292.html)

Det var næsten en tilståelse af at man vil anprise produkter, så længe produkterne er med til at fremme virksomhedens indtjening – men også kun næsten, for der var jo også kritik. Hvad der til gengæld stod helt klart er, at hvis medievirksomhederne skal overleve er de pisket til at finde nye indtjeningsmuligheder. I gamle dag, hvor man kunne sælge nyheder trykt på papir, så er man i dag nødt til at levere nyheder via de applikationer, som brugerne kan få (læs: betale for) på deres telefoner.

At Berlingske vælger en platform begrundet i, at man kan tjene penge på platformen, kan ikke komme som nogen overraskelse. Og det gælder naturligvis ikke kun for Berlingske.
Efter internettet for alvor er slået igennem har man ledt med lys og lygte efter holdbare forretningsmodeller, der kan understøtte branchens indtjening, samtidig med at man kan fastholde journalistikken.

Således kom det seneste skud på stammen i maj, hvor Danske Mediers Forum offentliggjorde deres rapport ”Mediemodeller 2010 – Nye bæredygtige eksperimenter, initiativer og forretningsmodeller for journalistik” (“Mediemodeller 2010 Nye bæredygtige eksperimenter, initiativer og forretningsmodeller for journalistik” af Kontrabande & Wemind for Danske Mediers Forum, Maj 2010, http://www.specialmedierne.dk/modeller-til-finansiering-af-medier).

Paywalls
I følge rapporten er det “det journalistiske produkt er stadig en forretning i sig selv, både online og på print. Det unikke indhold, geografisk eller fagligt, har størst potentiale.” Det vil derfor være muligt, at benytte sig af en betalingstjeneste i forbindelse med benyttelsen af indholdet. I rapporten nævnes som case forsøg med et par aviser lokaliseret i Boston, USA, og som drives af NewsCorp, der ejes af Robert Murdoch. Aviserne skal benytte en såkaldt “paywall”. Forsøget er en foreløber for bl.a. at New York Times skal implementere løsningen i januar 2011.
Men i følge rapporten er forudsætningen for at en paywall kan blive en succes, at medierne skal sikre
1) unikt indhold, baseret på stofområde eller geografi
2) services til læserne, der er mere end det journalistiske produkt
3) opbygning af loyalitet – primært gennem indflydelse til brugerne

Rapporten citerer skeptikere som den franske blogger Frederic Filloux, for at mene, at læserne ikke vil betale for en vare, de kun bruger en gang, eller som de kan få fra andre kilder (commodity news).
Andre kritikere har tidligere påpeget svaghederne ved systemer, som paywalls. Clay Shirky beskrev i 2003 problemet ved opkrævning af abonnementer via mikrobetalinger således:
“Because information is hard to value in advance, for-fee content will almost invariably be sold on a subscription basis, rather than per piece, to smooth out the variability in value. Individual bits of content that are even moderately close in quality to what is available free, but wrapped in the mental transaction costs of micropayments, are doomed to be both obscure and unprofitable.” (“Fame vs Fortune: Micropayments and Free Content”, af Clay Shirky, 5. september 2003, http://shirky.com/writings/fame_vs_fortune.html)

At det er svært, at få betaling for indhold er ikke en nyhed; ej heller i Danmark, hvor en lang række medier tidligere satsede på betalingssystemet Valus. Det er heller ikke nyt, at den betalingsmodel er svær at få til at fungere. I 2007 kunne man i Erhvervsbladet læse, at “Mikrobetaling blev aldrig en succes på nettet. Nu har de største danske internetmedier vendt mikrobetaling ryggen”.

Årsagen til at man droppede mikrobetaling, var at den “ikke har fået den udbredelse, som vi havde regnet med”, som daværende direktør for Foreningen af Danske Internet Medier (FDIM), Jon Lund forklarede. Derudover kunne man konstatere, at “Der kom aldrig den volumen i mikrobetalingerne, som mange forventede, og i dag bruges Valus kun af en håndfuld sites.” (“Netmedier dropper mikrobetaling”, 2. maj 2007, http://www.erhvervsbladet.dk/it-erhverv/netmedier-dropper-mikrobetaling)

Det var i 2007 og selvom der er sket meget siden da, så er det også givet, at det er svært at få betaling for avisernes kerneydelse: journalistikken.

Afledte indtægter
Men rapporten peger på en række andre modeller. Blandt andet en model, der kaldes for afledte indtægter. Den model beskrives med ordene: “Det har vist sig stadig vanskeligere at finansiere journalistik ved hjælp af de traditionelle indtægtskilder. Derfor intensiveres bestræbelserne på at øge indtægterne fra andre kilder.” Videre hedder det: “Der er afledte indtægter, som knytter sig meget tæt til selve kerneproduktet, men der er også måder at tjene penge på, som ingenting har med journalistik at gøre.”

I rapporten peges der på fremstillingen af applikationer med forskelligt indhold til brug på den mobile platform, hvor mediet står som afsender. Og det er her Berlingskes interesse for iPhones og iPads som nye potentielle platforme for indtægtskilder. Det er de ikke ene om: Eksempelvis skrev Alan Rusbridger efter lanceringen Guardians App, at
”On mobile, we’re all at the start of an experiment that is fascinating but unknown. We had no clue what, if anything, to charge for the Guardian’s iPhone app when we launched it at the end of 2009. We settled for £2.39 and sold 70,000 in the first month. It’s one clue to the future, not an epiphany.” (“The Hugh Cudlipp lecture: Does journalism exist?”, af Alan Rusbridger, 25. januar 2010, http://www.guardian.co.uk/media/2010/jan/25/cudlipp-lecture-alan-rusbridger)

Men at salget af Apps til iPhone og iPad ikke er en åbenbaring, er tilsyneladende en betragtning de er opmærksomme på hos Berlingske Tidende. For udover at udvikle applikationer, har man også bevæget sig ind på telefonimarkedet, med datterselskabet Berlingske Mobil (www.berlingskemobil.dk). Her kan kunderne købe diverse telefonabonnementer, telefoner, etc. Og så får man gratis surf på m.berlingske.dk og m.business.dk oven i købet.

Hvad skiftet væk fra at være et publicistisk hus til at være en kommerciel virksomhed, hvor der skal tænkes på bundlinien, får af betydning for journalistikken på Berlingske har vi endnu til gode at se.

Forretningsmodel = Mediestøtte
Paradigmeskiftet rejser dog en række af andre presserende spørgsmål, bl.a. om hvordan sammenblandingen af journalistiske og kommercielle interesser skaber et problemfelt i forhold til statsstøtten til de trykte medier, hvor mediestøtten er blevet en central del af forretningsmodellen.

Kim Elmose og Ernst Poulsen, som er hhv. formand og stifter af DONA, foreningen for danske webjournalister, slog på tromme for, at mediestøtten burde ændres, så den blev rettet mod frembringelsen af innovativt journalistisk indhold frem for at fastholde utidssvarende publiceringsmetoder. Således kunne man i maj 2010 læse følgende bredside fra de to:
”Den nuværende mediestøtte stavnsbinder mediehusene til papirnyheder, og alt tyder på, at det næste medieforlig bliver en lappeløsning, som ikke rykker branchen for alvor.

Men, vi er midt i en digital revolution, og en fremtidsrettet mediestøtte bør tilskynde til innovation, hvis vi skal fremtidssikre medierne.” (“Jeg sagde mediestøtte – ikke værftsstøtte”, 7. maj  2010, http://ernstpoulsen.wordpress.com/2010/05/07/jeg-sagde-mediest%c3%b8tte-ikke-v%c3%a6rftsst%c3%b8tte/)

Senere på måneden kvalificerede Ernst Poulsens sin vision for en fremtidig mediestøtte, rettet mod journalistikken:
“Kernen i mediestøtten på nettet er grundlæggende ikke anderledes end på papir. Den skal understøtte en bred nyhedsformidling af væsentlige samfundsemner, herunder demokratiske, faglige og kulturelle emner som er af betydning for samfundet. Og så skal den ikke mindst understøtte en alsidighed i den demokratiske debat.” (“Hvad skal netmedierne med støtte?”, 26. maj 2010, http://ernstpoulsen.wordpress.com/2010/05/26/hvad-skal-netmedierne-med-st%c3%b8tte/)

Det er klart, at Ernst Poulsen, hvis ærinde er nobelt og idealistisk, logisk set burde kunne finde opbakning. For hvem kan have noget i mod at flytte nyhedsformidling fra omkostningskrævende og miljøbelastende papir til billigere digitale formater, samtidig med at man fremmede fokus på indholdet, samtalen og demokratiet?

Men uanset, så bliver man nok også nødt til at stille spørgsmålet, om mediestøtten virker konkurrenceforvridende i andre forhold end mellem trykte og digitale medier? For med 392 millioner kroner i ryggen, som direkte distributionsstøtte, og en momsfritagelse, der svarer til mere end 1.100 millioner kroner, samt en række mindre støttebeløb*, er det svært ikke at opfatte støtten konkurrenceforvridende i forhold til eksempelvis andre teleselskaber eller softwareudviklere. Eller medier, som ikke modtager støtte, for den sags skyld. Og for at føje spot til skade, så får aviserne oven i købet lov til at anprise, om end kritisk, de kanaler, som de ønsker & vælger.

*Læs mere om tal og fremtidig mediestøtte
– Kulturministeriet, http://infokiosk.dk/sw89474.asp
– Samt rapporter fra Rambøll Management udgivet i forbindelse med UDREDNING AF DEN FREMTIDIGE OFFENTLIGE MEDIESTØTTE, fra oktober 2009, på http://www.bibliotekogmedier.dk/medieomraadet/medieprojekter/mediestoetteudredningen/rapporter/
Siderne 3 og 4 beskriver udgifterne til mediestøtten til trykte medier (punkt 1.1.2) for 2007.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *