Morten Messerschmidt hev en kæmpesejr hjem ved valget 25. maj 2014, hvor han med et rekordstort antal personlige stemmer sikrede Dansk Folkeparti fire mandater til Europa-Parlamentet. Sejren blev funderet på Messerschmidts aktive og vedholdende indsats på de sociale medier, hvor han i modsætning til de fleste andre kandidater fik gjort diskussionen om EU og Danmarks rolle relevant for sine følgere på Facebook. På Twitter skar han sig igennem den mediemur, som politikere i Europa-Parlamentet altid har kæmpet med fjernt fra Danmark. Det var ikke altid kønt og nogle gange ligefrem brutalt, men effektivt og succesfuldt var det så afgjort.
Selve valgresultatet blev udtryk for en overvældende dominans fra Morten Messerschmidts side. Med 465.758 personlige stemmer trak Messerschmidt en kæmpesejr hjem til Dansk Folkeparti ved Europa-Parlamentsvalget 25. maj 2014. Messerschmidt tegnede sig for næsten 93 procent af de personlige stemmer for kandidaterne fra Dansk Folkeparti, og af partiets samlede antal stemmer stod han for knap 77 procent. I forhold til det samlede antal gyldige stemmer, der blev afgivet ved hele valget, fik han over 20 procent af stemmerne. Det resulterede i mandater til hhv. Messerschmidt, Rikke Karlsson, Anders Primdahl Vistisen og Jørn Dohrmann.
At valgkampen foldede sig ud som et klassisk andenordensvalg havde naturligvis betydning for den opmærksomhed, spidskandidaterne fik. Men at den i lange perioder flaskede sig som ét langt, spektakulært one man show med Messerschmidt i hovedrollen, skyldes udelukkende at Morten han brugte mange kræfter på at få budskaberne ud via de sociale medier. På Facebook og Twitter stod der Morten Messerschmidt på stort set alt, hvad der drejede sig om og kom fra Dansk Folkeparti. Selv Messerschmidts politiske modstandere brugte en del krudt på at sende trafik og opmærksomhed i hans retning.
Når man ser nærmere på tallene for Messerschmidts medkandidater fra Dansk Folkeparti, er det åbenlyst, at de ikke fik den store betydning i valgkampen på de sociale medier. Kun én anden kandidat fra Dansk Folkeparti, Anders Primdahl Vistisen, kom i nærheden af at levere et positivt bidrag, hvorimod resten ikke bidrog med ret meget andet end ikke at fejle. Det kan på ingen måde være et tilfredsstillende resultat for Dansk Folkeparti, som nok kan glæde sig over valgsejren, men som burde have anvendt valgkampen til at pleje de kandidater, som senere, enten i år eller i 2015, skal føre folketingsvalgkamp.
Ser man nærmere på Messerschmidts effektive anvendelse af Facebook, er det tydeligt, at han både fik skabt stort engagement og samlet mange følgere. På valgdagen havde han således 38.212 følgere, hvilket svarer til lidt over 35 procent af de 108.438 følgere som spidskandidaterne havde 25. maj 2014.
Samtidig gjorde han sit for at sætte tydelige fodaftryk på dagsordenen for debatten, som han blandt andet gav retning med effektiv brug af Twitter. Og det var også på Twitter, Messerschmidt fik sat sit præg på historierne i nyhedsmedierne.
Herover ses Morten Messerschmidt til den første 3F demonstration, hvor han deltog, som taler.
Spidskandidat Morten Messerschmidt
rohdepost2012Morten Messerschmidts valgkamp på de sociale medier begyndte længe før 25. maj 2014. Første gang han åbent refererede til valget, var så, vidt jeg kan bedømme, i november 2012, hvor han gik i kødet på Jens Rohde op til Venstres landsmøde. Her var det ventet, at Rohde skulle kåres til Venstres spidskandidat til valget i 2014.
Messerschmidt mål var naturligvis at fiske vælgere fra Venstre ved at påpege Rohdes utroværdighed. Det ses blandt andet af en statusopdatering 17. november 2012, som ses her til højre, hvor Messerschmidt minder om, at politikerne står til ansvar overfor deres vælgere, især når de skifter politisk kurs. Ligeledes ses det i den videohilsen, som Messerschmidt fik lagt på Ekstra Bladet og YouTube samme dag.
Som bekendt blev Rohde ikke kåret som Venstres kandidat, og det er nok ikke Messerschmidts fortjeneste, omend det lykkedes ham at gøre sig selv spilbar over for de Venstrevælgere, der står skeptisk overfor et mere føderalistisk EU.
Det mere traditionelle startskud på Messerschmidts valgkamp fandt sted 20. november 2013, hvor han lancerede bogen Intet over og intet ved siden af – EU-domstolen og dens aktivisme. I hans statusopdatering i den forbindelse skriver han således: ”Jeg glæder mig til at gå i valgkamp med denne bog i hånden…”
Formentlig har ikke mange af Morten Messerschmidts følgere læst bogen, men det er heller ikke så vigtigt. Det vigtige er annonceringen: Bogudgivelsen blev til anledningen for at sætte det kommende halve års valgkamp i gang, hvilket også fremgår tydeligt af YouTube-klippet herunder.
Så Messerschmidts kampagne blev skudt i gang i god tid før selve valgkampens slutspurt og valgdagen, men selve kampagnen blev næsten et skoleeksempel på, hvordan man driver en moderne, persondreven valgkamp, hvor sociale medier er fuldstændigt integreret, og samtidig helt afgørende for kampagnens samlede drive og udvikling. To sociale medier står centralt i kampagnen, nemlig Facebook og Twitter.
Facebook anvendes primært til at opbygge relationer med vælgerne. Det er ikke på Facebook, Messerschmidt forsøger at skabe nyheder og flytte dagsordner. På Facebook handler det om relationer. Og det er klogt, for vælgerne findes i mængder på Facebook.
På Facebook tilbød Messerschmidt en vifte af forskellige typer posts med forskelligt indhold og formål. For overskuelighedens skyld har jeg her inddelt statusopdateringerne i fire typer:
Type 1: Deling af nyhedsklip, såsom tv-klip, artikler og omtale fra nyhedsmedierne, der omhandlede Messerschmidts politiske udmeldinger eller optræden. Typisk blev den type statusopdateringer ledsaget med meget korte tekster på en sætning eller to.
Den type statusopdateringer, som du ser et eksempel på her til højre, fylder en del blandt Messerschmidts posts, og det giver rigtig fin mening, at han bruger eksterne medielinks til at synliggøre sig selv med god omtale.
Hvad der i sammenhængen er lige så relevant, er at disse medieoptrædener ofte er foranlediget af Messerschmidt selv. Men det er en pointe, jeg vil vende tilbage til senere, når jeg kommer til brugen af Twitter.
Type 2: Video med Messerschmidt, som typisk ledsages med en kort tekst med et enkelt budskab, igen på en til to sætninger. Der er dog forskel på videoformaterne, som igen kan inddeles i tre formater:
For det første er der Messerschmidts videohilsner, som er korte videoklip, hvor han henvender sig direkte til seerne. Det tidligere eksempel med Jens Rohde er et eksempel på en videohilsen fra Messerschmidt, men som det fremgik, var det optaget med hjælp fra en anden person. I eksemplet herunder ses en videohilsen, som Messerschmidt fik postet i løbet af valgkampen, da han rundende 30.000 følgere på Facebook. Netop fordi formatet er kort og i telefonkvalitet, fremstår det intimt og autentisk. Vi kommer tæt på Messerschmidt, som appellerer direkte til os.
Et eksempel på, hvordan denne type videoklip bliver genbrugt på eksempelvis Facebook, finder man 7. maj 2014, hvor Messerschmidts midt under valgkampen ”genudsender” sin nytårstale til den danske befolkning fra 2012, fordi han stadig finder den relevant.
Den anden type videoformater, som Messerschmidt poster, er videoklip, hvor han optræder i situationer, der kræver hans deltagelse. Han er med andre ord placeret i sit naturlige politiske univers, hvor han gestalter sig som politikeren, taleren. Det kan eksempelvis være hans deltagelse i sessioner i parlamentet, som han har postet et stort antal af. Herunder har jeg valgt at vise det klip, hvor Morten Messerschmidt taler til Helle Thorning-Schmidt i Europa-Parlamentet, da den danske statsminister var på besøg i januar 2012.
Tidligere, inden valgkampen blev intensiveret, kørte Morten Messerschmidt sit eget ugentlige tv-show fra Bruxelles med titlen De EU-aktuelle nyheder. Den første udsendelse blev kørt 9. maj 2013. Sidste udgave af De EU-aktuelle nyheder kørte 2. februar 2014. Showet blev lagt op på YouTube, men distributionen foregik primært på Facebook.
Showet havde til hensigt at imitere nyhedsudsendelser, hvor det ”journalistiske stof” var valgt af Messerschmidt. Det havde form af dagsaktuelle nyheder og tidløse historier set fra Bruxelles, som ikke nåede igennem det redaktionelle filter i de danske nyhedsmedier. Showet var derfor også pakket ind i mange af de kendetegn, som findes i traditionelle nyhedsmediers formater: Det var udstyret med underlægningsmusik, eget airlook og, naturligvis med Morten Messerschmidt som nyhedsværten, komplet med en green screen bag ham og et flow af historier, som han serverede.
På sin vis passer nyhedsmedieformatet ikke godt til Messerschmidt, al den stund de fleste mennesker godt kan gennemskue, at han ikke er en objektiv, kritisk journalist, men at det er noget han leger. Og selvom jeg er spændt på, om Messerschmidt genoptager showet efter valget, tror jeg, han vil gøre sig selv en tjeneste ved at skære det forlorne bort. Han er jo trods alt politiker.
Herunder ses den første udgave af De EU-aktuelle nyheder fra maj 2013.
Type 3: Effektive kampagnegrafikker eller kampagnefilm, som er enkle i form, men med et klart budskab, der er designet til at blive delt igen og igen. Herunder ses et eksempel på en af de mest delte af slagsen, hvor Messerschmidt kræver grænsekontrollen genindført.
I højre hjørne ses en statusopdatering fra 11. marts 2014, hvor grafikken indgår. Den statusopdatering blev liket 2.150 gange, blev kommenteret 79 gange og delt 24 gange. Men den oprindelige grafik, som indgår i status opdateringen er blevet liket over 8.000 gange og er blevet delt mere 68.000 gange.
Type 4: Lange tekster, ofte i blogformat, hvor specifikke emner problematiseres og belyses. Messerschmidt politiske program og mærkesager blev lagt frem, og de bliver delt og diskuteret blandt hans følgere. Og han har heller ikke været bleg for at genbruge de lange tekster eller gennemgående temaer. Det bedste længerevarende eksempel er Messerschmidts kampagne mod EU-frås, som første gang blev kørt systematisk på hans blog på JyllandsPosten i 2012.
I forbindelse med valgkampen i 2014 genbrugte han en stor del af historierne i opdateret form. Det har betydet, at Messerschmidt både har kunnet dele de enkelte fråshistorier på JyllandsPosten og på Facebook i 2012, og igen i 2014. En del af historierne blev tilmed taget op af andre medier i løbet af valgkampen, bl.a. Ekstra Bladet, som Messerschmidt så igen kunne omtale og linke til.
Herunder ses et eksempel på en af de længere tekster fra fråskampagnen, som handler om Portugals meningsløse motorveje- Posten er fra 5. maj 2014.
Og så kunne Messerschmidt i øvrigt lancere den ”nye” kampagne på YouTube, som det ses herunder.
I løbet af valgkampen leverede Messerschmidt to til fire statusopdateringer om dagen, hvor han efter behov blandede de forskellige typer statusopdateringer med dagsaktuelle historier eller historier, der satte fokus på politiske budskaber.
Det kunne lade sig gøre, fordi Messerschmidt tydeligvis har opbygget et kæmpe bagkatalog af YouTube-klip, grafik, artikler og tv-indslag fra nyhedsmedierne.
Det virkede effektivt og gav ham god synlighed i netværket. Ser man nærmere på de sidste uger af valgkamp, viser det også, at Messerschmidt var den mest aktive spidskandidat, når det drejer sig om at poste statusopdateringer. Fra og med uge 13 og frem til valgdagen fik han således postet hele 107 statusopdateringer.
Ser man derudover nærmere på Morten Messerschmidts tilslutning af følgere, kan man se, at han fra 25. november 2013 og frem til valgdagen fik 20.416 nye følgere. På selve valgdagen var han nået helt op på 38.212 følgere.
Twitter var det andet medie, som Messerschmidt anvendte i stor stil under valgkampen. Det var på Twitter, han udfordrede sine politiske modstandere og afsatte historier til nyhedsmedierne ved at udbyde historierne i åben konkurrence, for derved at lægge pres på nyhedsmedierne. Ofte fungerer disse to ting i tæt samklang. Herunder er et eksempel fra 2. maj 2014, som meget fint viser, hvilke tangenter der bliver spillet på.
Forhandlingsteknikken er ofte meget direkte, og det betyder, at Messerschmidt lægger pres på både sine politiske modstandere og på journalisterne. Det første er vigtigt for at skærpe interessen for det politiske slagsmål. Det sidste er vigtigt, fordi politikere faktisk noget at handle med i en tid, hvor det handler om at komme først med historier, som kan trække læsere og besøgende.
Eksemplet fra 13. september 2013 herunder illustrerer, hvordan Messerschmidt tilbød en historie på Twitter efter #førsttilmølle-princippet, som endte med at blive bragt på BT. Herefter delte han naturligvis resultatet både på Twitter og Facebook. Det var effektivt og en væsentlig forklaring på hans kampagnes succes og drive i nyhedsmedierne.
Som det fremgår af grafen herunder, resulterede Messerschmidts indsats på Twitter i en meget flot tilslutning af nye følgere på Twitter. Fra 18. december og frem til valgdagen fik han 3.372 nye følgere, hvilket betød, at han på valgdagen havde 10.561 følgere.
Kampagnen
Man kan ikke et sekund være i tvivl om, at valgkampen var Morten Messerschmidts show. På Dansk Folkepartis Facebookside blev der godt nok postet statusopdateringer om Europa-Parlamentsvalget og folkeafstemningen med jævne mellemrum, men for så vidt angår statusopdateringerne, der har med valgkampen til Europa-Parlamentet at gøre, var de alle rettet mod spidskandidaten Morten Messerschmidt. Hvis Dansk Folkeparti havde ønsket at spille andre kandidater ind i valgkampen, kunne partiet have gjort det her, men med Messerschmidts klare kandidatur og de andre kandidaters fravær på sociale medier in mente, gav det fin mening.
På Twitter var Dansk Folkeparti reelt usynlige under valgkampen. Partiet postede 6 tweets fra slutningen af april og frem til valgdagen som støtte til de opstillede kandidater. Heraf var et tweet et link til kampagnevideoen Kaj siger nej 25. maj, som ses herunder, og som handlede om Patentdomstolen.
Et andet tweet var et link til spillet Verner Viking, Kampen om patentet, der ligeledes var rettet mod Patentdomstolen, hvor den gæve Verner må kæmpe bravt for at få patent til en mekanisk klaphat. Selvom spillet handler om Patentdomstolen, bliver der lystigt blandet fadøl, lakridspiber og kanelsnegle ind sagerne. Verner Viking, der er et platformspil af den gamle skole, er ikke særlig spændende, men det er heller ikke den egentlige pointe. Pointen er at skabe opmærksomhed om Dansk Folkeparti og deres synspunkter på Patentdomstolen.
Spillet er stadig tilgængeligt på www.vernerviking.dk, hvis du vil prøve kræfter med den farlige Euro, Bruxelles-bureaukrater og kutteklædte dommere.
Kandidaterne
Alle kandidater fra Dansk Folkeparti var på Facebook under valgkampen, imens det kun lykkedes mig at finde 6 på Twitter. Og kun fem, hvis man regner Rikke Karlsson fra, som aldrig har tweetet.
Hvad der er interessant omkring de fleste af Dansk Folkepartis kandidater er, at de ikke rigtigt var aktive på de sociale medier. Ja, de var på Facebook, men i virkeligheden var de fleste Morten Messerschmidts absolutte modstykker, når det drejer sig om sociale medier.
Uden at lægge for meget i det, kan man sige, at de valgte fra Dansk Folkeparti til Europa-Parlamentet repræsenterede to ydrepunkter i tilgangen til politisk kommunikation og sociale medier.
På den ene side Morten Messerschmidt, og i langt mindre grad Anders Primdahl Vistisen, som aktivt anvendte og deltog på sociale medier. Deres brug var ikke kendetegnet ved envejskommunikation, som megafon, eftersom de begge interagerede med deres følgere. På den anden side var Rikke Karlsson, som postede mindre end 10 statusopdateringer i valgkampens slutspurt, og Jørn Dohrmann, som fik postet én eneste statusopdatering under hele valgkampen. Det var en! Og det var tilmed en ændring af coverbilledet, som ses herunder.
Den eneste kandidat, som reelt gjorde en forskel på de sociale medier under valgkampen ud over Messerschmidt, var Anders Primdahl Vistisen, og han skal med Messerschmidt til Bruxelles.
Morten Messerschmidt tegnede sig for langt størstedelen af Dansk Folkepartis aktiviteter på Facebook og Twitter. Og mens det naturligvis gav Messerschmidt en skarp kampagne, så er det ikke noget, som Dansk Folkeparti rigtigt kan bruge til eksempelvis den kommende folketingsvalgkamp.
Ser man nærmere på fordelingen af følgere blandt partiets kandidater på Facebook, står det klart, at de ikke har særligt store netværk. Selv Jørn Dohrmann, som burde kunne bruge sit medlemskab af Folketinget og Kolding Byråd som platform for at føre valgkamp, ligger langt under, hvad man kan forvente sig af en kandidat til et valg. På den anden side har Dohrmann aldrig været blandt de særligt aktive politikere på Facebook.
Anders Primdahl Vistisen er den af kandidaterne, der har været bedst til at bruge Facebook og dermed også til at samle nye følgere. Hvad angår Vistisens brug, var den præget af en del cross posting fra Twitter til Facebook. Det er bedre end den anden vej rundt, men stadig ikke godt nok. Kandidater bør behandle de medier, de er på, på de enkelte mediers præmisser, ellers virker de fraværende.
Der er dog tre af kandidaterne, som kunne være interessante at følge i fremtiden. Det kan godt være, at de ikke var helt modne til at føre digital valgkamp eller spillede den store rolle i denne omgang, men de forsøgte – trods alt.
Den første, som også er den jeg har mest fidus til, er Kristina Jørgensen. Hun er folketingskandidat i Sydjyllands Storkreds, og hun findes både på Facebook med en side, som hun deltager aktivt på, ligesom hun er på Twitter, selv om hun langt fra aktiv nok der. Desuden har hun en hjemmeside, som findes på www.df-kristina.dk
De to andre er Karsten Lorentzen, som i dag sidder i Roskilde Byråd, og Githa Nelander, som er folketingskandidat i Sjællands Storkreds. Begge har en profil på både Facebook og Twitter. Hvis Lorentzen skal komme videre med sin tilstedeværelse på de sociale medier, kræver det en større indsats. Især hvis han bliver opstillet som kandidat til det kommende folketingsvalg. Og så er der Nelander, som er på vippen, hvad angår brugen af sociale medier. Hun har dog potentiale, hvis der bliver strammet gevaldigt op på en række ting: Hun har en Facebookprofil, hvor hun er aktiv, men det burde være en side. Hun er på Twitter, men uden at have gjort det store væsen ud af det. Nelander har en hjemmeside, som man finder på githanelander.dk, men den trænger til en opdatering, og mere vigtigt er at hun skal fjerne reklamerne fra sin hjemmeside.
Deres netværk er forholdsvis store i forhold til typiske kandidater fra Dansk Folkeparti, men samtidig har alle et stykke arbejde foran sig, hvis de vil bruge de sociale medier politisk. Det vil kræve, at de arbejder mere seriøst med de digitale medier.
For at sætte situationen i relief har jeg medtaget Morten Messerschmidt i søjlediagrammet herunder, som viser Dansk Folkepartis antal af følgere på Facebook på valgdagen. Det giver måske en fornemmelse af, hvor stor forskellen reelt var. På Facebook havde Messerschmidt over 38.212 følgere, hvilket svarer til 87 procent af Dansk Folkepartis følgere. Anders Primdahl Vistisen, nr. 2, havde til sammenligning kun 1.249, svarende til 2,9 procent af Dansk Folkepartis følgere.
*De valgte kandidater. Der har ikke været adgang til tal fra Karsten Lorentzens Facebookprofil.
På Twitter er forskellen endnu større: Messerschmidt havde 10.561 følgere, svarende til 93,7 procent. Vistisen på andenpladsen havde til sammenligning kun 467 følgere. Som det fremgår af søjlediagrammet herunder har jeg medtaget Morten Messerschmidt for at sætte tallene i perspektiv.
Messerschmidt og Vistisen var samtidig de eneste kandidater fra Dansk Folkeparti, som reelt anvendte Twitter. I den forbindelse er det værd at bemærke, at det ikke er fastslået, om der reelt er tale om Rikke Karlssons konto. Der er ikke blevet afsendt et eneste tweet fra kontoen, og kontoen følger ikke engang de andre kandidater eller andre fra Dansk Folkeparti.
*De valgte kandidater.
Dansk Folkeparti kan naturligvis glæde sig over sejren og håbe på, at den i sig selv vil give vinger til det kommende folketingsvalg. Men efter at Morten Messerschmidt har ryddet bordet, er der ikke det store at glæde sig over for partiet på de sociale medier, hverken når det handler om kandidatpleje eller udvikling af nye talenter.
Den eneste åbenlyst gode kandidat på sociale medier, udover Messerschmidt, blev valgt, og selvom partiet har tre kandidater, hvor der anes potentiale, vil det kræve en større arbejdsindsats, hvis de vil have gavn af de sociale medier i den kommende valgkamp.
Note
Dette blogindlæg er på ingen måde fyldestgørende i forhold til Messerschmidts valgkamp, men nærmest et rids i overfladen. Som supplement kan du læse noget af det, jeg tidligere har skrevet om Morten Messerschmidt. Det finder du her:
Denne gang er det personligt, 22. maj 2014, Kforum
En ualmindelig valgkamp, 17. maj 2014
Valgkampen spidser til, 9. maj 2014
Klar til offline valgkamp?, 3. april 2014
Dansk Folkeparti i front på Facebook ved #ep14dk, 28. marts 2014
